La seduzione del punto vendita: amore a prima vista (per “expats” e non solo)

saldi 2L’immagine esteriore di un negozio dovrebbe essere concepita come un’esortazione irresistibile, la risoluzione del “cadere in tentazione”, tentazione che si risolve varcando l’entrata del negozio: niente è reso meglio dalla celebre frase “L’unico modo per resistere alle tentazioni, è cedervi“. Questa è esattamente la missione (implicita) di un punto vendita: scintillare lungo la strada del consumatore per farsi notare, invitarlo ad entrare all’interno del punto vendita e ad unirsi alla filosofia del brand. E io mi dico sempre “Se un negozio mi invita ad entrare, perchè non farlo? Potrei sembrare scortese..”

La verità è che le “expats”, espatriate dalla propria terra d’origine per i motivi più disparati, sono particolarmente sensibili al fascino di una bella vetrina (e non solo loro): sono li, camminano pensose in cerca di ispirazione, quando ad un tratto qualcosa accade: un movimento involontario del collo cosi brusco da ruotarsi per una messa a fuoco ottimale a cui corrisponde solitamente un’improvvisa interruzione di qualsiasi altro movimento del corpo, anche a costo di rovesciarsi il caffè interamente addosso (e ahimè parlo di caffè lungo); si tratta di una manovra rischiosa e dalle conseguenze più o meno prevedibili. Perchè l’unico modo per togliersi di dosso quel sorriso esaltato non può che essere uno solo: entrare. Per la serie: “Giusto un’occhiata”. Eppure “giusto un’occhiata” è la tipica successione di parole pronunciata con orgoglio da ogni compratore seriale /svaligia negozi.

Io ad esempio faccio parte di una strana schiera di compratori, quelli che sperano quasi sempre che non ci sia la misura per non sentire l’obbligo di dover acquistare quella cosa solo per non averne il rimpianto poi. E’ più una scelta di altruismo la mia che fa del bene al compratore compulsivo, dal momento che avrà meno capi tra cui confrontarsi e quindi meno tentazioni!

Indubbiamente, il punto vendita deve rappresentare i valori cardine della marca, una sorta di biglietto da visita con il quale farsi un pò di “auto-pubblicità”. II negozi dovrebbero rappresentare la vera anima del brand stesso, e tutto ciò con il quale è connesso. Naturalmente niente è lasciato al caso.

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Esistono dei prestigiosi brand davvero abili nel promuovere la loro esclusività: proclamano la loro influenza con ambiziosi punti vendita e promettono un’esperienza unica. Questo genere di brand,  o meglio di luxury brand, utilizzano una strategia molto diversa da quella di negozi ben più “ordinari” (ovvero low-cost), ad esempio non è aspirazione di simili punti vendita avere un’ampia presenza, ma esattamente il contrario (“less is better”), nello sforzo di preservare l’esclusività del brand. Ed è veramente difficile non notare qualcosa di così esclusivo!

Probablimente ognuno avrà le proprie “strade dello shopping”, e la “Grande Rue” a Lussemburgo, è perfetta per quel “blocco totale” che descrivevo prima, aggiungete solo un lungo, sognante sospiro. Siamo davanti la vetrina di Dolce & Gabbana. Poi Vuitton.

La vetrina diventa seducente espressione della marca e davanti a tanta creatività credo sia doveroso fermarsi ad ammirare, prima di entrare.. Giusto un’occhiata!

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Vuitton utilizza la vetrina come una sorta di “fiore all’occhiello”, in cui il singolo prodotto è magistralmente valorizzato nella vetrina dello store. Qui una riproduzione della vetrina ispirata da un disegno realizzato da Gaston Louis Vuitton nel 1928. (Source of the old drawing: https://twitter.com/LouisVuitton_UK, February. Source of the shop window: Personal image, Vuitton retail store of Luxembourg, February 2014).

Retail’s lure – the expat’s hook

saldi 2The exterior arrangement of a store should be considered as an alluring exhortation. The resolution of falling into temptation is easily solved by entering the shop – nothing fits better than the assertion “the only way to get rid of a temptation is to yield to it”. And this is exactly the implicit mission of a store: Shine as diamond dust along the consumer’s way, to be noticed, inviting the passer-by to enter the shop and join the brand’s philosophy. I always say to myself “If a shop is inviting me to enter, why not? I do not want to be impolite!”

In my opinion, expats are often in a situation where they’re especially sensitive to the alluring sight of a shop window; just walking pensively down the street looking for their own inspiration when, suddenly, something happens – an involuntary movement lets the neck completely turn for optimal focus. Generally, a sudden interruption of every kind of body movement follows, sometimes so sudden that you shower yourself completely with your (large) takeaway  coffee…

This could be a dangerous scheme with some (more or less) predictable consequences, because there is only one way to wipe that smile off your face; enter. Often with the unfounded prophecy “I’ll just have a look”. “Just have a look” is the typical succession of words proudly pronounced by all serial shoppers.

I am part of a strange group of buyers: Those who generally hope not to find their size, because this is a way to avoid the “duty” to buy that item just to avoid the future regret of not having bought it. There’s a generous purpose to this kind of purchase; my choice to buy could help save a shopaholic, having less items to choose from!

Unquestionably, the store needs to represent the core values of the brand – a kind of business card of self-advertising. Thus stores and advertising can be linked through a similar use of seductive tricks to promote items, brand’s values, etc. In general terms, stores should represent the real soul of the brand itself, with everything that encompasses. Obviously, nothing is left to chance.

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There are some prestigious brands very able to promote their exclusiveness, shouting it out loud with ambitious stores promising a unique experience. These kinds of luxury brands use a very different strategy from “ordinary” stores (low cost stores), for example with regards to the positioning of merchandise: they do not aspire to a widespread presence, but to its opposite – the “less is more” theory – in an attempt to preserve the exclusiveness of the brand. And indeed, it is hard not to notice something so exclusive!There are streets in any expat hub, such as the “Grande Rue” in Luxembourg, that are perfect for that grinding halt I was describing earlier, just add a long and dreamy sigh. We are just in front of the Dolce & Gabbana shop window. Then Vuitton. The shop window expresses the brand, and in front of all this sparkling creativity, I think it is only right and appropriate to stop and admire the view… before entering.

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The shop window is the alluring expression of the brand, a sort of “jewel in the crown”. Here a reproduction of window inspired from a 1928 drawing by Gaston Louis Vuitton.

(Source of the old drawing: https://twitter.com/LouisVuitton_UK, February. Source of the shop window: Personal picture from Vuitton retail store of Luxembourg, February 2014).

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